Las botas electorales del gato

Homero Saltalamacchia

0 60

El 29 de febrero del corriente el periodista Jorge Halperín comentaba: “Una señora casi de ochenta me expresa su amarga decepción con Macri, y de pronto me pregunta: ¿no se puede hacer algo para quitarles lo que robaron (los K) y que con eso mejore la economía?”.[1] Ese comentario ilustra el tema que quiero abordar en este artículo. Por supuesto, no es la señora el centro de mi comentario. La tomo como ejemplo de un modo de razonar que puede explicar algo que asombra y desespera a muchos: el caudal de votantes que conserva Cambiemos –pesos por dólares, agregaría un amigo– pese a la debacle económica. Para ellos, “la gente vota con el bolsillo” y, si a éste le va mal, el voto previsible debería ser de castigo. Sin embargo, aun cuando la crisis de estos años le devoró su bolsillo de jubilada, la señora culpa a quienes gobernaron hasta el 2015, cuando obtuvo por primera vez su jubilación como ama de casa. ¿Qué hay entonces de la relación entre la experiencia directa de privación y la explicación sobre las causas de esa situación? ¿Cómo se forma el sentido común sobre esos temas?

 

“Sentido común” y “núcleo de buen sentido”

Tanto en la historia de la filosofía como en otras disciplinas sociales, el “sentido común” ha sufrido diversas interpretaciones. Desde la perspectiva gramsciana, el “sentido común” incluye creencias, actitudes y valores –preferencias– que no poseen un orden estable ni único. Por el contrario, el político italiano piensa en él como un yacimiento simbólico e imaginario en el que se encuentran reunidas todas las experiencias, las luchas, los éxitos y fracasos, los descubrimientos y las explicaciones alguna vez elaboradas o incorporadas por ciertos grupos humanos. Menos discutibles cuanto menos conscientes, sus contenidos son patrimonio de todos y cada uno: conectan a los individuos “a cada uno de los tantos grupos sociales en los cuales (…) es automáticamente envuelto cuando hace su entrada en el mundo consciente” (Gramsci, 1975: 1376), por lo que su interpretación implica reconocer las específicas historias de esos grupos: la historia oficial y el modo de reescribirla en sus imaginarios. Elaboraciones posteriores han perfeccionado en grado sumo esas descripciones. Sin embargo, lo que sigue siendo original de dicho pensador es lo que él denomina “núcleo de buen sentido”, que no solo es producto de las enseñanzas recibidas, sino de una combinación de ellas con las experiencias vividas en lo cotidiano. Sobre este último concepto –que se acerca al incluido en las consideraciones sobre “votar con el bolsillo” – es que quiero comentar.

¿Qué es lo que experimentamos? El tema es amplio. Resumirlo es imposible en este artículo. Pero me permitiré esbozarlo del modo más apegado posible a nuestras experiencias de la vida cotidiana. El modo usual de pensar “la experiencia” es que se conecta con nuestros cinco sentidos y otras sensaciones. Eso no ocurre con todo lo que sabemos. Por el contrario, a la mayor parte de los objetos y situaciones mundanas no los conocemos directamente, sino porque hemos leído o nos han hablado sobre ellos personas que tienen el prestigio suficiente como para convencernos. En cambio, sobre aquello que hemos experimentado tenemos otro tipo de conocimiento. Por eso, sin discutirlo exegéticamente, lo interesante es que esa conexión del “núcleo de buen sentido” con la experiencia lo acerca a aquello que quiero tratar.

Como dijese, ante la debacle económica que produjo el gobierno de Macri, muchos nos hemos preguntamos: ¿por qué Macri sigue manteniendo un incomprensible caudal de votantes, incluso entre quienes sufren ese empobrecimiento? Del mismo modo en que antes nos preguntábamos: ¿por qué esos que se beneficiaron con el kirchnerismo votaron a Cambiemos en el 2015? Lo mismo pasa con las experiencias de subordinación o de incerteza respecto a la posibilidad de ser expulsado del trabajo: ¿cómo no protestan más?

Evidentemente, no podemos afirmar la existencia de una relación directa entre las experiencias y su significado, porque los datos no son nada sin las palabras que los designan, clasifican e interpretan. Es justamente en ese campo –el de las designaciones, clasificaciones e interpretaciones– que los intelectuales cumplen su rol, haciendo de la lucha por las palabras uno de los ejes de la lucha política. Sabemos ya que Trump ganó gracias a una serie de manipulaciones de la opinión; lo mismo ocurrió con el triunfo del Brexit, con el de Bolsonaro, o con el de Peña Nieto. Y más tarde nos desayunamos que eso también había influenciado en el éxito de Cambiemos. En tales casos se ejemplifica el modo en que las ciencias sociales y neurobiológicas consiguen manipular a la opinión pública.

 

Sin ir muy lejos

Indigna escuchar diatribas tales como: “se robaron todo”, “dejaron un país fundido”, “ladrona”, “yegua”… y todo ese relicario que las empresas formadoras de opinión (programas televisivos, radiales, medios escritos e ilustrados) divulgan mañana, tarde y noche, incluidos nuestros momentos de hacer ejercicios o de tomar un café. Dada su capacidad de penetración crean una atmósfera en la que, salvo acciones específicas de desintoxicación, todos estamos expuestos.

Ese método no es nuevo. Lo utilizaron y lo siguen haciendo los religiosos que predican que “de los pobres será el reino de los cielos”. Lo hacen quienes nos convencen de que el malestar de hoy es una expiación por los pecados propios o los de nuestros familiares. Y hoy también lo hacen las empresas formadoras de opinión: mentiras repetidas mil veces…

La razón es comprensible. Dado que no hay hechos cognoscibles sin su correspondiente simbolización, el “núcleo de buen sentido” es, al mismo tiempo, condición de posibilidad para que los agredidos por el sistema se reconozcan con sus iguales, pero no sin que medie para ello una lucha por su designación, clasificación e interpretación. Son esas operaciones las que les permiten rebelarse, o no. Que eso ocurra es lo que explica la aparente contradicción en que incurrió la señora de la que hablaba Halperín. Reconoce su malestar, pero su interpretación elude reconocer a los responsables, repitiendo lo que escucha o lee.

Esa posibilidad ha sido agudamente comprendida por las usinas ideológicas del neoliberalismo y por eso fuerzan los hechos, confiando ya no en golpes militares, sino en la posibilidad de generar y manipular la opinión pública y el voto. Sobre esas herramientas invierten. Lo hacen no solo mediante los tradicionales medios formadores de opinión: también manejan las redes sociales y la producción de profesionales universitarios educados en los supuestos elementales del liberalismo político y económico. De ese modo consiguen que se considere “populistas” –con gesto de asco– a aquellos que se oponen a los planes de las corporaciones trasnacionales y de sus estados.

No hay una página en blanco sobre la cual las sensaciones inscriben sus rastros, ni hay intuiciones despojadas de conceptos que las filtren y organicen. Por lo tanto, al enfrentarnos a un hecho ponemos en juego un conjunto más o menos amplio y variado de nociones y modelos mentales. Desde ellos percibimos –comparando lo nuevo con lo previamente incorporado a nuestro bagaje de representaciones– y desde ellos conceptualizamos. Esto es justamente lo que reconoció el filósofo norteamericano Charles S. Peirce.[2] Para éste, la palabra o el signo –sea o no auditivo– es el resultado de un proceso que exige la presencia de otros dos elementos: lo real percibido y su imagen mental. Combinado con ambos, el signo es la externalización simbólica o pictórica de esa imagen, cuyo referente son las sensaciones que alcanzamos en nuestra relación con el objeto.

Así compuesto, el signo es una producción que nos permite pensar y comunicar lo percibido. Por eso Peirce denomina “interpretante” al aspecto simbólico. No porque interprete todo lo real, sino aquello que percibimos de ese real. Por eso distingue dos tipos de objetos: el objeto dinámico (lo real existente, con independencia de si es o no percibido) y el objeto inmediato (lo percibido). El primero es el objeto exterior al signo, es la realidad extralingüística a la que el signo se refiere, pero que –como la “cosa en sí”– nunca es abarcada por ningún signo (Peirce, 1931: 4536). Mientras que el objeto inmediato es el objeto incorporado al signo e interpretado por su aspecto simbólico (imagen o palabra). Son ideas que, para nuestro objetivo, pueden ser completadas por otras, creadas por las ciencias sociales y neurobiológicas contemporáneas: las interpretaciones no son solamente simbólicas, sino también emotivas, sentimentales (Damasio, 1995; 1996; 2000). En efecto, gracias a los estudios sobre el cerebro −que se sucedieron desde los años 90–, se concluyó que éste y todo el sistema nervioso: a) lejos de ser órganos dedicados a lo contemplativo, son los que nos permiten actuar, asegurando nuestra subsistencia; y que b) palabras, razonamientos y emociones son aspectos de una misma cuestión. Conclusiones que las usinas de conservadores y neoliberales han aprovechado para su propio objetivo manipulador.

 

El neuromarketing[3]

La calumnia y la incitación al odio fueron las estratagemas principales de los enemigos de los gobiernos populares. Sin ir muy lejos, las usaron durante la Revolución Fusiladora y su preparación (como forma de recordarlos, hacer control + click en los siguientes enlaces: https://www.youtube.com/watch?v=vfTl8QbomjU https://www.youtube.com/watch?v=svJqtjb6jDI). Fueron calumnias nunca probadas. Pero con ellas captaron a buena parte de las clases medias. Resistencia peronista primero y –desde 1958 en adelante– muchos intelectuales de izquierda, ayudados por las propias vivencias y el ambiente generado en el mundo por las luchas anticoloniales, remozaron los movimientos populares, que a principios de los setenta lograron su masividad. Pero ello no impidió que desde esos años el mundo y nuestro país fuesen nuevamente agitados por contrarrevoluciones conservadoras. Para que eso sucediese, los intelectuales orgánicos de la oligarquía fueron trabajando desde mucho antes de que esas contrarrevoluciones sucedieran. Con una novedad: incorporaron el neuromarketing y el uso de las nuevas tecnologías como instrumento de conocimiento y manipulación electoral.

Reducido a su mínima expresión, el neuromarketing se apoya en una descripción del cerebro dividido en tres regiones: a) la reptiliana –que es la parte más primitiva del cerebro– regula la respiración, el sueño y el ritmo cardíaco, y en ella se incluye el hipotálamo, donde se originan las conductas instintivas de auto conservación (hambre, deseo sexual); b) el sistema límbico, responsable de la orientar conductas ligadas a la supervivencia animal (alimentarse o reproducirse) –que contiene a la amígdala (que procesa el miedo, el enojo y el placer), al hipocampo (que hace de puente entre las memorias a corto y a largo plazo) y al tálamo (al que se le atribuye ser el controlador de los sentidos)–, conductas todas ellas que se producen sin pasar por la conciencia, y buena parte de las técnicas del neuromarketing buscan impactar sobre esos aspectos pre-conscientes e irreflexivos; c) más reciente en la historia de la especie, el córtex, se especializa en la visión, el habla, la memoria y todas las demás funciones ejecutivas.

A su vez, el cerebro está divido en dos hemisferios. El izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, es el que se encarga del procesamiento analítico y secuencial, y posee un entramado neuronal mucho más denso que el derecho. Este último es el que controla el lado izquierdo del cuerpo y, a su vez, procesa la información de manera holística y creativa.

Dado ese esquema, lograr que los subordinados no atiendan los dictados de la experiencia interpretados por los intelectuales revolucionarios implica crear un ambiente informativo y vivencial en el que primen las reacciones de miedo, inseguridad, odio, y sobreinformación que pueda borrar todo espacio de reflexión. Para ello sirve el uso de la calumnia, la agresión y del crispamiento en los debates, obligando a que quienes habitan en esos ecosistemas noticiosos opten entre posiciones políticas de modo pre-reflexivo.

En la Argentina de Macri, los programas de Lanata, Feinmann, Majul y los Leuco son ejemplos del modo en que se siembran las calumnias. Mientras que, en otra sintonía, “Intratables” y “Animales sueltos” son ejemplos del uso de enfrentamientos gritones, en los que priman los espectáculos de peleas con caras de perros rabiosos y en los que argumentar es imposible, por las interrupciones descaradas a que se somete a los participantes, llegando –el primero de esos programas– a contratar a un supuesto kirchnerista para mostrar cómo se debe tratar a personas “de esa calaña”. Tácticas que también usan sus blogueros y youtuberos.

Pero ese no es el único recurso. Sus mensajes son auscultados mediante grupos de opinión y encuestas, y completados con la producción de perfiles psicosociales comprados a empresas a las que las redes sociales (Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram, Google, YouTube y LinkedIn) y los buscadores de Internet (Google, Microsoft o Apple) venden la información, que es completada por herramientas de mapeado que ubican a esos electorados geográficamente. Todos esos instrumentos permiten segmentar el tipo de votante al que quieren llegar, sea para asustarlo o para enamorarlo. Para eso se requiere de expertos en el estudio de los diversos tipos de segmentos: por edad, región, género, vivencia de ciertas experiencias, etcétera (control+click en https://www.youtube.com/watch?v=lNyuPASsg3Q).

Las redes explotan nuestras necesidades gregarias. Pero como nos bombardean con mucha más información que la que podemos procesar, tendemos a constituir grupos con mucha interacción que se convierten en un tipo de segmento poblacional en los que los analistas de la “bigdata” pueden reconocer rasgos suficientes como para dirigir los mensajes de un modo exitoso. Esa información luego es precisada mediante el uso de los grupos de discusión con voluntarios que se prestan a ser escaneados con aparatos de neuroimagen para estudiar sus reacciones inconscientes (control+click en https://www.youtube.com/watch?v=BpTSFXcTxz8). En esa tarea incluso encuentran promotores a los que se los entusiasma, halagando sus cualidades o encendiendo sus miedos. Por otra parte, el estilo del discurso y de las poses y gesticulaciones (lenguaje no verbal) no inauguran una tradición, sino que recuperan lo ya instalado en el discurso de los pastores evangélicos, como los de la iglesia Universal que es la que mejor los acompaña.[4] De esa manera, por los medios de comunicación, por los trolls en las redes sociales, o por dirigentes en los timbreos, cada mensaje es dirigido a segmentos muy específicos, utilizando multimedios y definiendo las formas de vestir y gesticular (euforia o tristeza, etcétera) de los candidatos y el modo de producir situaciones de aparente intimidad para hacerlos sentir cercanos.

Por supuesto, los frutos de esas maniobras no se obtienen de un día para el otro. En nuestro país se las utilizó desde hace décadas y se incrementaron durante gobierno kirchnerista. Por entonces, estaban destinadas más a desprestigiar el discurso de los gobernantes y sus partidarios que a promover candidatos propios. Eso vino después. Pero fue y es una siembra de la que siguen cosechando.

¿Podremos aprender esos medios como para al menos neutralizarlos? En el número 9 de Movimiento, Mariano Fontela hizo un elogio de los equipos político-técnicos que me pareció impecable. Yo agregaría solo un elemento relacionado con lo que vengo diciendo. Entre esos equipos, algunos, interdisciplinarios, deberían encargarse de estudiar el mensaje político en la actualidad. Ellos no improvisan. ¿Por qué hacerlo nosotros? Es cierto que, como dice el refrán, “aunque el mono de vista de seda…”. Situemos a nuestro personaje fatídico ya no en el lugar del gato, sino en el del mono, del gorila. Conociéndolo, podemos concluir que las sedas del neuromarketing han mejorado mucho su imagen, aunque no puedan evitar que, al hablar del ajedrez, no lo relacione con piezas sino con dados. ¡Qué vachaché! Que no sea un intelectual –ni en el sentido gramsciano ni en ningún otro– no impidió que los intelectuales que lo han rodeado lograran con él lo que hace unos años considerábamos imposible.

 

Militantes-intelectuales

Lejos de rememorar un sentido platónico, los intelectuales a los que Gramsci se refiere son “organizadores y dirigentes”, a cargo de crear o reelaborar teorizaciones y de transmitirlas a núcleos amplios de una población: en tanto organizadores, dirigentes y difusores.[5] Al darles importancia, Gramsci retomó algunas ideas de las teorías de las elites, particularmente aquellas referidas a cómo se promueven y regulan los acontecimientos históricos. No obstante, lo que distingue a este autor es la manera amplia en que comprende esta función de producción y difusión de ideas.

Según su convicción, hay especialistas del pensamiento. Pero no personas que no piensen.[6] Esto incorpora una prevención: las ideas se producen capilarmente a lo largo de todas las prácticas sociales, y los grandes o pequeños elaboradores de sistemas de pensamiento utilizan esa materia prima[7] para sus propias construcciones: es lo que ocurre en una junta vecinal, en un café, en una iglesia, en un club de barrio o en cualquier otra institución en la que se intercambien opiniones. En todas ellas hay líderes de opinión que poseen mayor vocación o capacidades para articular opiniones, crearlas o retransmitirlas. Sus prestigios se juegan en esos ejercicios y ese prestigio es el que los hace referentes.

Esta propuesta es congruente con pensar que lo normal –en las sociedades industrialmente desarrolladas– es lo que él llama “revolución pasiva”. Esto es, un tipo de cambio en el que múltiples iniciativas, surgidas desde diferentes puntos, son el sustrato real del cambio posible.[8]

No dominando el campo de las comunicaciones por falta de dinero, para enfrentar y convencer deberemos recurrir a la militancia cara a cara, al respeto ganado en el trabajo, en el club o en el barrio. Ellos son herramientas indispensables para empardar el uso del dinero como forma de poder comunicacional. Así, debido a esas diversas redes institucionales y sociales, cada una con sus respectivos organizadores y dirigentes, podremos reelaborar las herencias culturales de nuestros ciudadanos con el objetivo de generar la masa crítica indispensable para enfrentar no solo a Cambiemos, sino a sus mentores y dirigentes trasnacionales. Antes y después de las elecciones.

 

Bibliografía

Damasio AR (1995): L’errore di Cartesio. Emozione, ragione e cervello umano. Milano, Adelphi.

Damasio AR (1996): “A Reply to McGilchrist’s Review of Descartes’ Error”. Cognitive Neuropsychiatry, 1(2).

Damasio AR (2000): Sentir lo que sucede: cuerpo y emoción en la fábrica de la consciencia. Santiago de Chile, Andrés Bello.

Dening KI y MF Salas (2018): Neuromarketing político aplicado a la campaña presidencial de Mauricio Macri. Tesis de Licenciatura en Ciencias Políticas, Buenos Aires, Universidad Católica Argentina.  http://bibliotecadigital.uca.edu.ar.

Feenstra RA y D Pallarés-Domínguez (2017): “Debates éticos en torno al neuromarketing político: el avance tecnológico y su potencial incidencia en la formación de la opinión pública”. Veritas, 36.

García-Marzá D (2013): “Neuropolítica y democracia: un diálogo necesario”. Δαι´μων. Revista Internacional de Filosofía, 59.

Gramsci A (1975): Quaderni del carcere. Torino, Einaudi.

Pedraza N (2013): Estado del arte sobre neuromarketing aplicado a los estudios políticos. Universidad del Rosario.

Peirce CS (1931): The collected papers of Charles Sanders Peirce. Cambridge, Harvard University.

Patiño MG y EB Goldaráz (2014): “El neuromarketing: Una nueva disciplina para la investigación de audiencias y de la opinión pública”. Revista ICONO14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 12(2).

[1] https://twitter.com/jorgehalperin/status/1098701782497284097.

[2] Tipo de convicción que lo llevó a crear el concepto de “abducción” tal como hoy lo conocemos.

[3] Para conocer esa literatura ver, entre otros Dening & Salas (2018); Feenstra & Pallarés-Domínguez (2017); García-Marzá (2013); Pedraza (2013); y Patiño & Goldaráz (2014).

[4] Para un ejemplo crítico sobre las semejanzas con el discurso de Cambiemos, ver por ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=WxD2K9E18OQ o el discurso de las empresas piramidales como Amway (control+click en https://www.youtube.com/watch?v=TZ5XogAi5VQ).

[5] Entre los intelectuales se encuentran no sólo los “grandes teóricos”, sino también aquellos que elaboran teorías como las que Merton denominó “de alcance medio” o los que producen ideas que permiten agrupar individuos o resolverles problemas técnicos y organizativos, entre los que podemos encontrar empresarios, políticos, dirigentes vecinales, de ONGs, etcétera.

[6] ¡De algún modo hasta el gorila lo hace!

[7] La producción cognitiva no es, por ello, el efecto de los “héroes” individuales del pensamiento, sino una compleja tarea social.

[8] Sobre el concepto de “revolución pasiva”, entre otras notas, véase Gramsci (1975: 1358; 1717 y 2011).

Comentarios de Facebook

También podría gustarte Más sobre el autor